【観光は「人数」から「滞在の価値」へ】ガイアリゾートは稼働・消費とも前年超え――蔵王の可能性を世界へ
蔵王福祉の森構想、アルベルゴ・ディフーゾ、そして蔵王そのものが持つ観光資源。地域全体でお客様を迎える、新しい観光のかたち。
日本の観光市場が、大きな転換期を迎えています。
2026年11月2日、経済ニュースメディア「Business Journal」は、「訪日客は2.9％減でも消費は増加…1人23万円時代のインバウンドで何が起きているか」と題する記事を公開しました。
注目されるのは、訪日旅行者数と旅行消費額が、必ずしも同じ方向に動いていないということです。
日本を訪れる人の数だけでなく、その人がどこに泊まり、何を食べ、どのような時間を過ごし、地域とどう関わるのか。
これからの観光では、そうした「滞在の価値」が、ますます重要になっていくと考えられます。
そのような全国的な観光市場の動きのなかで、宮城県蔵王町を中心に展開するガイアリゾートでは、前年と比べて宿泊施設の稼働と滞在に伴う消費がともに増加しています。
私たちは、この手応えの背景に、ガイアグループが長年取り組んできた「蔵王福祉の森構想」、地域全体で旅行者を迎える「アルベルゴ・ディフーゾ」の仕組み、そして何よりも、蔵王という地域が本来持っている大きな可能性があると考えています。
今回は、全国の観光市場の変化を踏まえながら、ガイアリゾートが目指す地域滞在型観光の価値をご紹介します。
■ 訪日客数が減少しても、旅行消費額は増加。変わり始めた日本の観光
Business Journalの記事によると、2026年1～9月の訪日外客数は3,073万人を超えたものの、前年同期と比較すると2.9％減少しました。
一方、観光庁が公表した2026年7～9月期の「インバウンド消費動向調査」では、訪日外国人旅行消費額は2兆2,076億円となり、前年同期比3.2％増加しました。
また、訪日外国人旅行者1人当たりの旅行支出は約23万4,000円となり、前年同期から6.1％増加しています。
これらの数字は、旅行者数が減少しても、観光消費が同じように減少するとは限らないことを示しています。
ただし、旅行消費額の増加には、宿泊料金や飲食代の上昇、為替相場などの影響もあります。
そのため、消費額が増えたことだけをもって、旅行体験の質が向上したと断定することはできません。
大切なのは、旅行者が支払う金額に対して、どのような価値を感じていただけるかということです。
旅行者が「ここを訪れてよかった」「また来たい」と感じられる時間を提供すること。
そして、宿泊だけでなく、地域の食、文化、自然、人々との交流につながる滞在を育てること。
私たちガイアリゾートは、そのような観光のあり方を目指してきました。
※訪日外客数は2026年1～9月、旅行消費額と1人当たり支出は2026年7～9月期の統計です。集計期間が異なるため、同一期間の直接比較ではありません。
■ ガイアリゾートでは、稼働と消費が前年を上回っています
ガイアリゾートは、蔵王山水苑を中心に、別荘や既存建築物を活用した宿泊施設の運営を進めてきました。
一棟貸しの貸別荘、天然温泉付きの宿泊施設、都市型の宿泊施設など、地域の特色を生かした滞在の選択肢を広げています。
こうした取り組みを続けるなか、ガイアリゾートでは前年を上回る稼働状況と、滞在に伴う消費の増加が見られています。
これは、私たちにとって大変うれしい成果です。
しかし、私たちが本当に大切にしているのは、数字の増加だけではありません。
宿泊するお客様が、その地域で過ごす時間を楽しんでくださること。
地域の飲食店や商店を利用し、地元の文化や自然に出会っていただくこと。
そして、お客様を迎える地域の人々にも、仕事や交流、新しい可能性が生まれること。
宿泊事業の成長を、地域の豊かさにつなげていくことが、ガイアリゾートの目指す方向です。
なお、事業の成長には、宿泊施設の供給状況、旅行需要、価格、運営体制など複数の要因が関係します。私たちは、現在の実績を一つの取り組みだけの成果と捉えるのではなく、地域の魅力と事業の仕組みが相互に働いている可能性に注目しています。
■ 第一の力――蔵王には、世界に伝えたい観光資源があります
ガイアリゾートが拠点とする宮城県蔵王町には、豊かな自然と文化があります。
雄大な蔵王連峰。
四季によって表情を変える山々と森。
自然の恵みである温泉。
長い歴史を持つ遠刈田温泉と伝統こけし。
高原で育つ野菜や果物、酪農による乳製品。
そして、地域の人々が受け継いできた暮らしと文化。
これらは、蔵王が長い時間をかけて育んできた貴重な地域資源です。
春夏秋冬、それぞれに異なる蔵王の魅力
春には新緑と花々、夏には高原の緑と澄んだ空気、秋には紅葉、冬には雪景色。
蔵王は、一度訪れるだけでは知り尽くせない、多彩な魅力を持つ地域です。
季節が変われば、風景も楽しみ方も変わります。
紅葉を見に訪れた方が、次は雪景色を楽しみに戻ってくる。
夏の高原を気に入った方が、別の季節にも滞在する。
こうした再訪のきっかけとなる魅力が、蔵王には数多くあります。
自然とともに楽しむ、温泉と地域の暮らし
蔵王の温泉文化も、大きな魅力のひとつです。
山々の風景を楽しみ、温泉街を歩き、地元のお店で食事をし、宿に戻ってゆっくりと休む。
ガイアリゾートの天然温泉付き貸別荘では、こうした旅をプライベートな空間でお楽しみいただけます。
私たちは、この蔵王が持つ自然・温泉・食・文化の豊かさこそ、国内外のお客様に選んでいただくための大きな基盤だと考えています。
■ 第二の力――アルベルゴ・ディフーゾ。地域全体を滞在の場にする仕組み
ガイアリゾートが取り入れているのが、イタリア発祥の「アルベルゴ・ディフーゾ」という分散型宿泊の考え方です。
これは、宿泊施設だけで旅行者を迎えるのではなく、地域に点在する住宅、飲食店、商店、文化施設などを結びつけ、地域全体でおもてなしを行うモデルです。
例えば、宿泊する場所は自然に囲まれた貸別荘。
朝食や昼食は地域の飲食店で。
地元の直売所で旬の農産物を購入し、温泉街や観光施設を訪れる。
そして、宿に戻ってご家族やご友人とくつろぐ。
このように、宿泊と地域の暮らしをつなぐことが、アルベルゴ・ディフーゾの魅力です。
「宿泊施設の外」にも、旅の楽しみを広げる
ガイアグループでは、蔵王山水苑周辺において「ざおう食堂」「さかい珈琲 蔵王山水苑前店」「ファミリーマート蔵王遠刈田店」などを運営しています。
また、農産物直売所「蔵王夢づくり」を通じて、地域の生産者とのつながりも育てています。
これらは、旅行者の皆様が蔵王で快適に過ごすためのサービスであると同時に、地域住民や別荘利用者の暮らしを支える機能でもあります。
ガイアリゾートでは、宿泊施設だけでなく、その周辺に広がる地域のサービスや交流にも価値があると考えています。
世界初の「オスピタリタ・ディフーザ」国際認証
2025年、ガイアリゾート蔵王山水苑は、アルベルゴ・ディフーゾ・インターナショナルから、世界初となる「オスピタリタ・ディフーザ（Ospitalità Diffusa）」の国際認証を取得したことを公表しました。
宿泊施設だけでなく、温泉、食、商業、地域コミュニティなどを結び、地域全体を滞在の空間として育てる仕組みが特徴です。
地域にすでにある価値を生かし、地域そのものを旅の舞台にする。
ガイアリゾートは、この考え方を蔵王からさらに発展させていきたいと考えています。
■ 第三の力――蔵王福祉の森構想。観光の成長を、地域の豊かさへ
ガイアリゾートの事業の根底には、ガイアグループが長年推進してきた「蔵王福祉の森構想」があります。
その理念は、
「誰もが安心して暮らすことができる地域」
「誰もが地域の中で役割を持つことができる社会」
の実現を目指すものです。
私たちは、観光だけ、福祉だけ、不動産だけという分野ごとの取り組みにとどまらず、それぞれを結びつける地域づくりを進めてきました。
空き家や使われなくなった別荘を再生し、宿泊施設として活用する。
宿泊施設の清掃や管理、修繕などの仕事を生み出す。
訪れる旅行者が地域の飲食店や商店を利用する。
地元の生産者が育てた農産物を、地域の食堂やカフェなどで活用する。
地域で暮らす人々と、国内外から訪れる旅行者との交流が生まれる。
このようなつながりを、持続可能なビジネスによって育てていくことが、私たちの目指す地域づくりです。
旅行者が増えることは、それ自体が目的ではありません。
観光によって生まれた経済活動が、地域の仕事や暮らしを支え、新たな価値を生み出すこと。
その循環を続けていくことが重要だと考えています。
■ 価値を高めるために必要なのは、建物だけではなく「人」の力
旅行消費額が増えることは、観光事業者にとって励みとなります。
しかし、旅行者が支払う料金に見合った満足を感じられなければ、長く選ばれ続けることはできません。
清潔で快適な客室を維持すること。
必要な情報を分かりやすくお伝えすること。
安全で安心できる滞在環境を守ること。
地域の魅力を知り、旅行者にご案内すること。
そして、宿泊施設を支える清掃、管理、飲食、農業など、多くの仕事を担う人々を大切にすること。
これらの積み重ねが、滞在の価値につながります。
ガイアリゾートでは、稼働や消費の増加を喜ぶと同時に、お客様の満足度と地域で暮らす人々の生活環境をともに大切にしてまいります。
数だけを追いかけるのではなく、何度でも訪れたくなる地域を育てる。
その姿勢を、今後も大切にしてまいります。
■ 蔵王の魅力を体験する、おすすめのガイアリゾート宿泊施設
蔵王の自然や温泉、地域での食事や買い物を楽しむ旅には、一棟貸しの宿泊施設がおすすめです。
今回は、ガイアリゾート蔵王山水苑にある2つの宿をご紹介します。
【おすすめ宿①】山水苑「道」｜天然温泉と開放的なリビングで過ごす蔵王の休日
蔵王山水苑の「山水苑『道』」は、吹き抜けのリビングと天窓が印象的な、天然温泉付きの一棟貸し宿泊施設です。
黒御影石の大きな浴槽で天然温泉を楽しめ、最大9名様まで宿泊可能。
ご家族やご友人と過ごす休日や、蔵王観光の拠点としておすすめです。
地域の対象カフェやレストランなどで利用できるキャッシュバウチャーが付いていることも魅力です。 
山水苑「道」
吹き抜けのリビングと天然温泉。最大9名様で楽しめる蔵王の一棟貸し貸別荘。
施設詳細・公式宿泊予約を見る →
【おすすめ宿②】ZAO Forest House 843｜森の静けさと天然温泉を楽しむ
「ZAO Forest House 843」は、日本の和の美しさと洋風のエレガンスが調和した、天然温泉付きの貸別荘です。
最大8名様まで宿泊でき、3つの寝室とゆったりとしたリビングを備えています。
テラスやウッドデッキでは、木々のそよぎや鳥のさえずりを感じながら過ごすことができます。
ご家族やご友人と自然に囲まれた時間を楽しみたい方におすすめです。 
ZAO Forest House 843
和と洋が調和する空間。天然温泉と森の静けさを楽しめる最大8名様の貸別荘。
施設詳細・公式宿泊予約を見る →
■ 「蔵王に泊まる理由」を、これからも増やしていきたい
蔵王の魅力は、雄大な山々や温泉だけではありません。
地域の食材を使った料理を味わうこと。
伝統工芸に触れること。
地元のお店を訪れ、人々の暮らしに出会うこと。
自然に囲まれた宿で、自分たちらしい時間を過ごすこと。
そのすべてが、蔵王を訪れる理由になります。
ガイアリゾートでは、蔵王が本来持つ地域資源と、蔵王福祉の森構想の理念、アルベルゴ・ディフーゾの仕組みを結びつけながら、より多くの皆様に選んでいただける滞在を育ててまいります。
稼働や消費の増加は、その歩みを考えるうえでの大切な手応えです。
同時に、これからもお客様の満足度や地域への経済的な広がりを丁寧に見つめ、よりよい宿泊サービスと地域との連携を続けていきたいと考えています。
「訪れるだけの観光地」から、「何度でも帰ってきたくなる地域」へ。
蔵王の自然と人々が育む豊かな時間を、ぜひガイアリゾートでお楽しみください。
皆様のお越しを、心よりお待ちしております。
■ 関連情報・公式宿泊予約
参考記事：Business Journal「訪日客は2.9％減でも消費は増加…1人23万円時代のインバウンドで何が起きているか」
宿泊お問い合わせ：0224-34-1192
※掲載情報は2026年11月2日時点です。
※全国の観光統計とガイアリゾートの事業実績は、集計対象や期間が異なり、単純に比較できるものではありません。
※ガイアリゾートの稼働・消費の前年比増加は当社の公表情報に基づくものです。本記事では具体的な増減率を示していません。
※蔵王福祉の森構想、アルベルゴ・ディフーゾ、地域資源と事業実績との関係は、当社の考え方を紹介するものであり、各要因の寄与度を統計的に証明したものではありません。
※宿泊施設の料金、設備、特典、空室状況などは公式予約ページをご確認ください。
English Version
From Visitor Numbers to the Value of Travel: GAIA Resort Reports Higher Occupancy and Guest Spending Year on Year
The Zao Welfare Forest Initiative, the Albergo Diffuso hospitality model, and Zao’s extraordinary regional potential are shaping a new approach to community-based tourism.
Japan’s tourism market is entering a period of change.
On November 2, 2026, Business Journal published an article examining why inbound tourism spending continues to grow even as visitor numbers have declined.
The development raises an important question: should tourism success be measured only by the number of people who arrive, or also by the value of the experiences they enjoy?
For GAIA Resort, based in Zao, Miyagi Prefecture, this question is closely connected to our hospitality philosophy.
GAIA Resort has seen both accommodation occupancy and spending associated with guests’ stays increase compared with the previous year.
We believe that Zao’s natural and cultural attractions, our community-based hospitality approach, and GAIA Group’s long-term regional development vision may all contribute to this positive direction.
Our goal is not simply to welcome more guests. It is to create meaningful experiences while strengthening the communities in which we operate.
Japan’s Tourism Market: Fewer Visitors, Higher Spending
According to the Business Journal article, international visitor arrivals in Japan during January–September 2026 were 2.9% lower than in the corresponding period of the previous year.
Meanwhile, the Japan Tourism Agency reported that international visitor spending reached approximately ¥2.21 trillion during July–September 2026, an increase of 3.2% year on year.
Average spending per international visitor was approximately ¥234,000, up 6.1% compared with the same quarter of the previous year.
These figures suggest that visitor numbers and tourism spending do not necessarily move in the same direction.
However, higher spending does not automatically mean that travelers are enjoying better experiences.
Accommodation prices, dining costs, exchange rates, and other economic conditions can also influence the figures.
For hospitality providers, the essential question remains whether guests receive meaningful value in return for what they spend.
We believe that memorable accommodation, regional cuisine, cultural experiences, and personal connections can all contribute to that value.
The arrival figures refer to January–September 2026, while the spending figures refer to July–September 2026. These statistics cover different periods and should not be treated as a direct like-for-like comparison.
GAIA Resort’s Growth: More Than Accommodation Performance
GAIA Resort has developed a network of accommodations using vacation homes and existing buildings in Zao and other parts of Miyagi.
Our properties include private villas, natural hot spring accommodations, and urban-style stays, allowing guests to choose experiences that suit their travel preferences.
In this context, we are pleased to report year-on-year growth in occupancy and spending associated with our guests’ stays.
For us, however, growth is not an end in itself.
We want guests to enjoy the destination, explore its restaurants and shops, discover local culture, and feel connected to the community.
We also want tourism to create meaningful opportunities for the people who live and work in the region.
Many factors influence business performance, including travel demand, pricing, accommodation supply, and operational capacity. We therefore regard our results as encouraging evidence of potential, rather than proof of any single cause.
Zao’s Regional Potential: Nature, Hot Springs, Food, and Culture
Zao has outstanding natural and cultural attractions.
The Zao mountain range offers landscapes that change dramatically throughout the year.
Spring brings fresh greenery and flowers, summer offers mountain scenery, autumn transforms the forests with colorful leaves, and winter creates a beautiful snowy environment.
Togatta Onsen is known for its hot spring traditions and the heritage of traditional kokeshi dolls.
The surrounding region also offers agricultural produce, dairy products, local cuisine, and opportunities to meet local residents.
We believe these attractions provide compelling reasons to visit Zao—and to return in different seasons.
A vacation in Zao can include scenic exploration, relaxing hot spring baths, local dining, traditional craftsmanship, and peaceful time in private accommodation.
For GAIA Resort, these regional assets are the foundation of our hospitality experience.
Albergo Diffuso: Connecting Accommodation with the Wider Community
GAIA Resort draws inspiration from Albergo Diffuso, the Italian concept of distributed hospitality.
Rather than limiting the visitor experience to a single building, this model connects accommodation with restaurants, shops, cultural attractions, and everyday community life.
A guest may stay in a private villa, enjoy breakfast at a nearby café, purchase seasonal produce at a local market, explore the hot spring town, and return to a comfortable accommodation in the evening.
Each activity becomes part of a wider experience of the destination.
GAIA Group operates local businesses including Zao Shokudo, Sakai Coffee Zao Sansuien-mae, and FamilyMart Zao Togatta.
We also collaborate with local agricultural producers through the Zao Yumezukuri produce shop.
These businesses help support both visitors and local residents.
In 2025, GAIA Group announced that GAIA Resort Zao Sansuien had received the world’s first Ospitalità Diffusa international certification from Albergo Diffuso International.
Our aim is to develop hospitality that connects the region’s existing strengths and makes the wider community part of the travel experience.
The Zao Welfare Forest Initiative: Connecting Tourism with Community Well-Being
At the heart of GAIA Group’s activities is the Zao Welfare Forest Initiative.
Its vision is to create a community where everyone can live with dignity and security, and where each individual can find a meaningful role.
We approach regional development by connecting tourism, property regeneration, agriculture, food services, commerce, employment, and welfare.
Vacant vacation homes can be renovated and used as guest accommodation.
Accommodation operations can create work in cleaning, maintenance, and property management.
Visitors can support local restaurants and shops, while locally grown products can find new uses through food businesses.
Our aspiration is to create a sustainable cycle in which tourism supports regional livelihoods.
For GAIA Group, a thriving tourism destination should also be a good place for local people to live and work.
People and Service Quality Remain Essential
As tourism spending grows, guest expectations also rise.
Clean rooms, reliable maintenance, clear information, safety, and attentive service are essential to a positive stay.
We recognize the importance of the people who support accommodation, food, agriculture, and local businesses every day.
GAIA Resort will continue working to improve guest satisfaction while respecting the needs of local residents and the quality of life in the region.
Our objective is not simply to increase visitor numbers, but to build a destination that people will want to experience again and again.
Featured GAIA Resort Accommodation in Zao
Private vacation rentals provide a comfortable way to explore Zao at your own pace.
Recommended Stay 1: Zao Sansuien “Michi”
Zao Sansuien “Michi” is a private vacation rental featuring an open-ceiling living room, skylights, and a natural hot spring bath with a spacious black granite bathtub.
The property accommodates up to nine guests and is suitable for families and groups.
A special cash voucher for use at participating local cafés and restaurants is also included, subject to the property’s booking conditions. Zao Sansuien “Michi”
A spacious private villa with a natural hot spring bath for up to nine guests.
View Property Details and Book →
Recommended Stay 2: ZAO Forest House 843
ZAO Forest House 843 combines Japanese-style design with elegant Western interiors.
It offers a natural hot spring bath, three bedrooms, a spacious living area, and a wooden deck surrounded by greenery.
The property accommodates up to eight guests, making it a wonderful choice for families and groups of friends. ZAO Forest House 843
A private hot spring villa for up to eight guests, combining comfort with Zao’s natural surroundings.
View Property Details and Book →
Creating More Reasons to Visit Zao—and to Return
The appeal of Zao extends far beyond its mountains and hot springs.
It can be found in a meal prepared with regional ingredients, a traditional craft, a local shop, a conversation with someone who lives there, or a peaceful evening spent in a private villa.
These experiences together create the value of a destination.
GAIA Resort will continue connecting Zao’s natural and cultural strengths with the philosophy of the Zao Welfare Forest Initiative and the practical hospitality model of Albergo Diffuso.
We regard the growth in occupancy and spending as an encouraging sign, while recognizing the importance of monitoring guest satisfaction and the wider benefits of tourism to the region.
From a place to visit once to a destination you will want to return to.
We invite you to discover the beauty, hospitality, and community life of Zao with GAIA Resort.
We look forward to welcoming you.
Official Reservations and Further Information
GAIA Resort Official Website and Reservations
GAIA Resort Accommodation Listings
GAIA Group Philosophy and Mission
Business Journal — November 2, 2026
Japan Tourism Agency — Inbound Visitor Spending Survey
Japan National Tourism Organization — Visitor Arrival Statistics
Accommodation Inquiries: +81-224-34-1192
Information is current as of November 2, 2026.
National tourism figures and GAIA Resort’s business results cover different populations and reporting periods and should not be directly compared.
GAIA Resort’s year-on-year increase in occupancy and spending is based on company-reported information. Specific growth rates are not provided in this article.
The connections between company philosophy, hospitality practices, regional attractions, and business performance represent GAIA Group’s interpretation and have not been established as statistical causal relationships.
Please check the official booking pages for current rates, availability, property amenities, benefits, and booking conditions.